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影视网淘娱淘乐:金融科技时代CapitalOne公司运营模式探析

发布时间:2019-03-08内容来源:未知 点击:

Capital One公司创立于20世纪80年代中期,从一家不知名的金融公司快速发展成为美国前十大信用卡中心。该公司充分借助信息科技的发展趋势,凭借直复式营销策略、边测试边学习科学实验分析、基于大数据分析的产品设计以及多元化满足客户需求服务等方式,形成一套先进的公司综合运营模式。该模式对于当前我国金融科技时代下商业银行转型发展具有良好的借鉴意义。

公司成立基于美国信息科技高速发展阶段

Capital One在开疆拓土前,美国已经有10多家比较大、利润可观的信用卡公司或者综合银行的信用卡中心,当时消费金融行业增速已经比较缓慢,整个行业也比较成熟,信用卡早已成为美国严重的同质化产品,没有人相信这个行业会出现颠覆性机会。该公司的成立雏形是在一场金融服务业咨询师们举办的研讨会上,会上形成一个共识:“当时美国的银行业缺乏对整个行业营销革命趋势的认识,而这个趋势则是建立在不断进步的信息技术革命基础之上的。”

当时,美国社会对于信息科技带给人们生活的积极影响都很认同,但是大家的关注点多放在那些高科技公司的动态—— 有何新产品、新举措上。但是,会场上的金融服务业咨询师们则看到了另一种变革的兴起,他们认为信息技术的发展将更好推动营销的革新,并将此营销革新与信用卡业务紧密结合,积极打造自身竞争优势,坚持运用科学化的手段施行直复式营销策略,最终Capital One公司就成立起来了。

公司成长基于灵活的资产收购与业务拓展

Capital One公司成立于1988年,其早先只是美国弗吉尼亚州Signet银行的信用卡部门,1995年独立出去之后以一个小角色的身份进入业已固化的美国信用卡市场进行角逐。2004年,美联储批准该公司成为银行控股公司,可以从事各种消费贷款和其他银行业务活动。2005年5月, 经批准,Capital One公司成为金融控股公司,可以从事银行控股公司受限的其他活动。之后Capital One陆续交割3笔购买银行的交易:2005年收购了路易斯安那州最大的银行Hibernia,使Capital One成为美国第11大存款银行;2006年收购North Fork银行,使Capital One成为纽约地区领先的银行;2009年收购华盛顿特区的银行业巨头Chevy Chase。由于Capital One 公司很好地与地方银行业务的结合,因此在美国次贷危机和资本市场崩溃前,就成为了美国十大以存款为资金来源的金融机构之一。

虽然该公司起步规模小、成立时间晚,但在实现快速增长的同时,在每一个业务领域都占据着重要的市场份额并获得回报。其创造过连续十年普通股本回报率和利润年均增幅超过20%的良好业绩, 上市以来同期股票回报率跑赢标普500指数、标普金融指数,以及美国运通、摩根大通、富国银行、美国银行和花旗银行。按照美国2017年末一级资本排名,Capital One公司成为美国第九大银行,而前十大银行的其他9家都是“百年老店”。截至2017年末,该公司及其附属公司通过互联网、移动银行,以及咖啡店、自动柜员机和分行网点提供广泛的金融产品与服务, 业务主要包括信用卡、消费银行和商业银行三个主要部分。以存款计,该公司经营着美国最大的在线直销银行;以信用卡贷款未偿余额计,该公司是继维萨和万事达之后在美国的第三大信用卡发卡机构。

公司信用卡业务基于清晰的市场和产品定位

Capital One的信用卡业务正式入场/发力之前的美国,信用卡行业已经是一个相对成熟的市场,信用状况较好的美国家庭一般都持有多个银行的信用卡。但当时所有银行均采用“20+19.8”的收費模式,即20美元的年费和19.8%的年化利率,没有任何一家银行认真分析过客户之间的个体利润率差异。Capital One的两位联合创始人Fairbank和Morris认为,如果能够根据不同客户群体的特点,设计出满足客户需求的个性化产品,将有巨大的机会在这个竞争激烈的市场取胜,并衍生出了产品和服务的最终目的:“将合适的产品在合适的时间以合适的价格投向合适的客户。”这是一个相对清晰的易分解的产品目标,也是一个永无止境的产品优化过程。我们可以把这句话理解为CapitalOne信用卡产品的产品目标,有了这个目标,Capital One才会依托强大的信息技术和精细的量化分析孜孜不倦地对潜在客户进行大量的数据分析与产品测试,才有了后面一直坚持至今的信息驱动战略、边测试边学习策略以及独特的营销之道。

践行信息科技战略下的信用卡业务运营模式

在Capital One公司的第一份年报中写道:“Capital One是一个信息时代的公司,旨在利用技术和知识资本以快速开发市场机会。”该战略的核心是大规模使用科学测试,利用先进的信息技术和精密的定量分析,挖掘收集到的关于客户的大量数据,定制产品和服务。

直复式营销模式与信息科技的结合。直复式营销,即“直接回应的营销”。它是通过个性化的沟通媒介向目标市场成员发布信息,以寻求对方直接回应(问询或订购)的社会和管理过程。作为传统的营销方式,当时整个信用卡行业没有多少人重视,美国营销界甚至有这样一种说法: 那些精于营销的人是无论如何也不愿意进入直复营销领域的,直复营销是他们尝试过广告、品牌管理和诸如此类的营销职业后仍然无法找到一个合适的位置,才会勉强进入的一个行当。但是Capital One公司却发现并利用人们对于直复营销的认知误区,充分地将信息技术与传统营销方式巧妙结合。例如,在短短的0.1秒钟内, 公司高速运转的计算机已经在客户按下Capital One热线电话号码的最后一个数字后启动,并已完成号码识别、数据收集、客户分析、产品建议等所有工作。这些超级计算机里存储了海量的数据,包括全美1/7家庭的信息以及Capital One数百万客户的消费记录,通过对来电号码的追踪,计算机可以辨别出是谁的来电,还能预测来电的原因。同时,在考量了数据库的几十种备选方案后,计算机挑选出可能与来电最相关的原因,并且推测来电客户希望买的产品(即使客户致电并不是想要购买产品)。一旦电话接通后,客户说明了来电原因,计算机就会迅速为客户准备好可以出售的产品列表。

边测试边学习的科学实验分析。Ca p i t a l On e公司在运营过程中,科学实验分析是其中的核心。边测试边学习(Test-and-Learn)的数据分析方法可进行差异化定价,尽量留下好的客户,避免服务坏客户。并且在公司掌握了足够多的客户数据时,他们的分析师和产品经理一旦有了新的理念和想法,就可以立刻调集数据进行分析、测试、调整,并以最快的速度推向市场。例如,Capital One 首先将客群分为数百组,针对不同组的客户,营销不同价格的产品,从而测试不同客群对不同产品的接受度(兴趣度)、NPV(用户贡献的净现值)、坏账率等指标,然后根据实际指标来调整产品策略、营销策略、风控策略。在任何一个时期, Capital One都在同时进行上千种这样的测试。当然,这在公司成立初期确实要花费较高的运营成本,而且坏账率也会比较高,也会受到总客户数较少、未形成规模优势等限制,但是随着时间的推移则越来越被行业所推崇。

以大数据信息为基础的产品设计及运营。一是,Capital One公司聘用了世界顶尖数据分析师并运用高度自动化的分析工具,他们将每天处理内容及其丰富、海量多维的信息与数据。二是建立了一个超大规模的科学分析实验室,可以随时分析和测试每一个消费产品(每一个信用卡)的开发运作,还可以拓展到每个部门,包括人力资源的整合、信用卡中心的规则制定、营销部门的决策等,都可以被转化为实验分析的过程。三是数据库的建立。Capital One号称自己的数据库是世界上最大的,與顾客的每一次接触和每一次交易都保存在这个数据库中。比如,用户的信用卡申请时间,半夜申请信用卡的人的风险水平可能是中午申请信用卡的人的2~3倍。四是大数据风控前置到营销阶段。Capital One公司认为,风控应该前置到营销端,风险太高的人就不应该看到Capital One的广告,因为他们的贷款申请很可能会被拒绝,但给他们看广告一样是要花费广告费的。而且,万一他们成功申请到贷款,Capital One可能连本金都会亏掉。不同风险的人看到的产品利率、额度、期限应该是不同的,这就要求做精准营销时必须建立风控模型。

多元化的客户服务模式。C a p i t a l On e公司每年会进行多达5万次的实验, 每一次实验都有与之相对应的可定制应对措施,并且公司随机抽取其中的不同解决方案,并对结果进行跟踪,就会发现某些方法对某些客户管用,而另一批客户则更接受另外一种方法。对Capital One公司来说,他们旗下的有5000万客户,理想地说,通过独特的针对不同渠道、不同信用尺度、不同的信用增加许可、不同的交叉销售、不同的维持计划以及不同的信用卡回收等,这5000万客户也相应地拥有5000 种不同的打交道方式和体验。因此,在客户打进电话的同时,就会呈现出相应的几十种甚至上百种解决方案,且每一种方案都通过了针对产品和客户的生命周期价值进行的精密计算和分析。然后这些不同的解决方案就会快速传递到接话员的电脑屏幕上,他们就可以根据这些方案来和客户进行交流,从而努力保留住这些客户。另外,Capital One可以提供6000种以上的信用卡。例如,某些卡主可以拥有一个不用年费的奔驰联名卡,还享有20000 美元的信用额度;而另一些客户则需要支付29美元的年费却只能拥有200美元的授信额。一些信用卡版面上有可爱的加拿大老鼠图案,还有的是日本富士山形象的卡片,这也是吸引到数百万客户的秘诀之一,就是针对不同的客户群的需求提供相应的差异化产品。

(作者单位:青岛银行研究发展部)

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