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商界秘艳:腾讯与游戏渠道商博弈升级手机厂商下调分成只是时间问题

发布时间:2019-08-29 07:08:13 作者:李小刚 点击:

在游戏市场进入存量竞争格局的当下,沉寂5年之后,腾讯率先将手游行业内容商和渠道商之间的博弈摆到了明面上。7月初以来,腾讯要求安卓渠道商调整游戏分成比例,由原来的5∶5调整为7∶3(后者为渠道所得),谈判范围包括腾讯独家代理的大IP《剑网3:指尖江湖》以及部分新品。笔者认为,腾讯想要用新分成条件拿下全部安卓渠道商并非易事,但在精品游戏日益减少的情况下,渠道商衡量利弊后调整只是时间问题(但不一定是答应30%)。而如果渠道商全部接受腾讯的条件,大致会带动腾讯游戏毛利率上升3%-4%,中期正面作用较为明显。

腾讯强势调整与游戏渠道商分成

笔者认为,有四个背景对理解这件事及其后续影响较为重要。第一,硬件厂商在工具型应用的崛起对原来以此为重要业务的互联网公司造成挑战。国内安卓系统因谷歌应用商店缺席,其衍生的应用分发市场给了公司诸多发展的机会。参与者主要分为两类,互联网公司和硬件厂商,前者如腾讯、百度、360、阿里等,后者如华为、OPPO、vivo、小米等。

在移动互联网的前半场(2015年之前),互联网公司凭借用户体量和跨硬件平台的特点占据优势。但在2015年及之后,随着头部硬件厂商的用户体量增加和意识到应用分发有利可图,加大这方面投入,硬件厂商凭借入口(可以自带且无法卸载)和用户体验优势(使用小动作带来的)占据优势。而应用分发只是一个方面,实际硬件厂商在所有工具型应用都可以使用相同的方法得到一些优势(现阶段在工具平台型应用、内容型应用和内容平台型应用则不具备优势)。就腾讯而言,凭借微信和QQ带来的用户和渠道,2015年左右在工具平台型应用超过360成为互联网公司第一,应用宝目前为止还是国内安卓渠道第一应用分发市场。所以,硬件厂商在工具型应用的崛起对腾讯的利益有较大损害,最典型的就是游戏分发领域的“硬核联盟”(华为、OV、联想等最初为对抗小米而成立)的成立对腾讯在游戏分发的地位有较大的挑战。

第二,虽然当前国内游戏渠道商分成50%是现状,但渠道分成30%是国际通用做法。如,苹果和谷歌的应用商店都是分成30%,PC平台的Steam也是分成30%,然而即使是30%,也有诸多开发者不满,有些会想办法绕开渠道商(但不是所有的都能这样做),有些是直接起诉。2014年阿里凭借收购的UC介入应用分发,曾提出渠道商的分成比例从早期的50%调整为20%,但能力有限只是溅起点水花,后来渠道集中后渠道为了自己的利益,游戏分成比例又变为50%。

第三,游戏监管政策的改变對游戏供应造成诸多影响。去年3月份,国内游戏版号审批停止,到12月份才恢复,恢复之后的审批速度相比之前大为下降:2017年全年获得版号的游戏近万款,而恢复审批至今,获得版号的新游戏约为一千多款。

第四,多数硬件厂商,互联网服务业务是重要利润来源。手机是标品,极少数如苹果才能得到品牌溢价并发展得不错,多数能得到市场份额的手机厂商都无法得到品牌溢价。小米商业模式就是硬件低毛利率作为流量入口,互联网服务变现;小米之后的手机厂商没有什么核心竞争力,走小米一样的路线拼不过小米,不走小米的路线实力又不够;OPPO、vivo的硬件定价稍高,但广告费和给分销商的分成也高,在硬件上也赚不了太多。业内传言,2017年vivo互联网服务贡献的利润超过50%;只有华为家大业大,也有一定的品牌溢价,互联网服务带来的利润重要性有所降低。

商业竞争中,定价权是核心要素之一,定价权遵循简单的“谁更稀有谁得”的规则。把游戏行业的各个环节简单分为开发、发行、分发,就收入来讲,腾讯在各个方面堪称国内最大。硬件市场份额的集中和“硬核联盟”的出现导致渠道在游戏分发部分更为集中,其掌握了一定的定价权,影响了腾讯的利益。而游戏监管政策的改变会让游戏开发部分更为集中,长期看有利于头部和精品游戏开发商。因现阶段腾讯在各个环节都有极强的地位,即使腾讯的分成比例会稍高,游戏开发商把自己的精品游戏给腾讯发行也可做到利益最大化,新游戏变少更是加强了这点:有多部游戏时,发行选择会多起来,突然变少游戏开发商往往会选择最确定的。

渠道商接受新分成或仅是时间问题

腾讯变得更强势,也就有资格去提新的要求。从目前谈判结果来看,华为等渠道上述游戏已上线,基本可以理解为接受了腾讯的新分成条件,而游戏收入占营收较大的OPPO、vivo等硬件厂商还需谈判。前面提到,互联网服务对小米、OPPO、vivo的重要性大于华为,而游戏又是互联网服务收入中除广告外最关键的一环,如小米2018年互联网增值服务收入59亿元,游戏运营收入27亿元。对于这部分手机大厂来讲,不上线腾讯要求30%分成的游戏,还可以推其余游戏。所以,腾讯将安卓渠道全部拿下并不是一件容易的事情,但如要求30%分成的游戏越来越多,可推的精品游戏越来越少,在衡量利弊后也调整只是时间问题(但不一定是答应30%)。

当前,腾讯游戏收入中,安卓第三方渠道大致占15%-20%,华为只占其中极少一部分,而如果国内安卓渠道商全部接受腾讯游戏新分成比例,未来大致会带动游戏毛利率上升3%-4%(15%×0.2-20%×0.2)。另外,该事件对腾讯中期有一定的正面影响,短期影响不大,一是目前答应的渠道不多;其二新分成比例针对的是新游戏;其三是多出来的部分腾讯需要和开发商分(如果开发商是腾讯就不需要)。

此外,笔者认为,长期看腾讯和硬件厂商的游戏分成比例仍有变数,主要受两个方面影响,首先,游戏市场有以字节跳动为代表的新参与者进来。安卓渠道,应用并不一定要去应用市场下载,字节跳动的信息流起来后一直是应用分发一大势力,它的广告收入中相当一部分是游戏客户贡献的。字节跳动之前还仅是停留在分发层面,抖音火后延伸到发行层面并已取得一定成绩,目前更是在自研重度手游。一旦它在三个环节都取得成功,会对腾讯的地位形成巨大的挑战,削弱腾讯的定价权。其次,未来硬件厂商的市场份额会进一步提升。尽管手机行业进入瓶颈期,出货量甚至呈现负增长,但行业集中的趋势仍然在,华为最近更是喊出国内50%份额的口号。长期看,全球TOP5、国内TOP3的市场份额很可能占80%以上,那其定价权会进一步提升,在工具型应用会更强势,还可能进一步延伸到工具型平台应用、内容型应用和内容型平台应用,苹果向服务转型已是预兆。

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