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疯狂主妇大采购3:那些冬天出生的纯电动SUV

发布时间:2018-11-29内容来源:未知 点击:

如果SUV市场迎来冬天,最值得担心的似乎应该是中国的电动车创业者们。这批集中诞生于2014年到2016年的公司,将从现在开始的一两年内,陆续推出自己的第一款量产车,而它们无一例外都选择了SUV。

创业公司的处境与已经生存在这个市场的老牌汽车制造商们不同。后者旗下的SUV如果滞销,虽然很糟糕,但未必致命,因为它们总有其他车型可以弥补损失,背后还有长期积累的资产和现金流可以支撑。

对于创业公司而言,第一款量产车没有失败选项。一旦失败,它们会失去投资者(不论是一级市场还是二级市场)的支持,对于前期资金需求巨大的汽车公司而言,这等同于死亡。

这或许是它们当初都选定SUV为第一款量产车的首要原因—提高成功概率。在这些公司创立之时,SUV正热,一款SUV车型的平均销量接近轿车的两倍,毛利率还更高。即使它们的产品不是销量冠军,但达到平均水平,也足够存活。更何况,任何一份市场调研报告都会告诉它们,中国人就是特别喜欢SUV。

在创业之初讨论首款产品定义时,电动车创业公司拜腾的创始人兼总裁戴雷(Daniel Kirchert)就坚持,必须是SUV,没有其他选项。“我们可以从一个平台上衍生轿车或MPV,但第一款很明确,一定是SUV,不是跨界车、不是旅行车,要很明确地让消费者意识到它是SUV。”戴雷说。

从技术上看,SUV的确更能发挥纯电动车的空间优势。由于没有发动机和变速箱,原本拥挤的发动机舱几乎被清空,这部分空间如果还是设计成轿车的样子,那只能像特斯拉Model S一样成为储物空间,而如果做成SUV那样饱满的造型,则可以最大程度利用这种优势,把它变成乘坐空间。理论上,一辆奥迪Q5尺寸的纯电动SUV,可以提供接近奥迪Q7的车内空间。

01 蔚来ES8的7座SUV。

02 宝马iX3亮相今年4月的北京车展。

“我从中国豪华车市场学到的一点是,消费者不一定想买一辆看上去特别大的车,但里面的空间一定要非常大。”戴雷对《第一财经周刊》说。

03 拜騰首款SUV概念车M-Byte Concept。

有趣的是,这些创业公司不仅选择了SUV,还都选择了高端市场。蔚来的ES8起售价超过40万元,尺寸和奥迪Q7类似,车和家的理想制造ONE也是一样的定位;拜腾M-Byte起售价在30万元左右,尺寸与奥迪Q5类似;威马和小鹏的第一款车定位更低,但也都是20万元左右的SUV。

此前本土汽车公司生产的SUV产品从未进入过这个价位。现阶段只有极少数本土品牌能够卖出超过20万元的SUV。而在高端纯电动SUV市场,目前的竞争对手还不超过5个,从某种角度来说,相比于其他细分市场数十甚至上百个竞争车型的状况,这里看上去还是一片蓝海。

当电动车创业公司拿着产品计划的PPT向潜在投资人展示时,即使对汽车行业不那么熟悉的投资人也会评论道:“你们第一辆车造SUV,这个思路对头。”

“我们希望把目前市面上豪华车里的中大型车,比如70万到120万元价格的已有车型,做到原来一半甚至更低的价格。”车和家创始人李想在今年年初与经纬中国创始人张颖的一次对谈中,这样解读创业公司要争取的机会。

不过,当时乐观的创业公司肯定没有预见到,整个SUV的冬天会在它们的产品诞生之时降临。更麻烦的是,竞争对手也比这些创业公司此前预计的多。事实上,高端SUV这个市场并不是专供创业公司安稳孵化初代产品的温室。

因为市场一直处在动态变化之中。根据目前公开的信息,到2021年,现有的豪华车品牌就将推出至少20款纯电动车,一半以上是SUV,这些品牌包括奔驰、宝马、奥迪等在中国最受欢迎的品牌。所谓的蓝海的市场,很快就会变得拥挤。

而这些创业公司不可能现在改变首款车的计划,它们能做的,是在这个可能迅速由蓝变红、而且还有一阵寒意的市场里,尽力生存。

2009年成立的观致汽车,在2013年推出自己的第一辆车,它选择了当时主流的紧凑型轿车,虽然质量不错,但那个市场有100多个竞争者,消费者根本不会把那辆售价在15万元左右的轿车与大众、丰田等品牌列在同一张候选名单上。2017年,观致的销量不足2万辆,这个数字仅仅是大众朗逸、日产轩逸等热销轿车月度销量的一半。

当然,相比紧凑型轿车,纯电动SUV是一个更有增长潜力的细分市场,传统制造商的优势也没有那么大。但是,对比观致这样一个汽车业创业公司踏空市场节奏的案例,电动车创业公司们能避免遭遇相同的挫败吗?

尽管在接受采访时,这些创业公司都在避谈“冬天”,表示会按既定路线推进新车量产计划,但事实上每家公司都在暗自关注风险。根据《第一财经周刊》获得的信息,几乎所有电动车创业公司都比之前更关心每个月的市场销量,有的公司已经在考虑调整量产车上市后的销售预期。换句话说,它们可能不会按照当初计划的速度扩张销售团队、建立直营店和售后网络。它们甚至可能调低未上市车型的价格,以应对即将到来的激烈竞争。

至于消费者为什么会选择一个新品牌,这些创业公司总会信心满满地举出自己产品的独特优势,但这些只能在市场上接受检验。在强大的竞争对手面前,创业公司需要多给消费者一些理由去关注自己。“我们知道,当我们的量产车上市时,豪华车也会有很多电动SUV。所以在规划产品时拥有自己的核心标签和优势会很重要。这也是为什么拜腾要在第一款量产车上使用醒目的贯穿驾驶舱的大屏幕。”拜腾对外关系副总裁丁清芬对《第一财经周刊》说。

即使降低利润率,这些创业公司也要确保自己的产品畅销,如果降价能让新车卖得好,这样就等于投放了更多广告—路上行驶的车本身就是最好的汽车广告,这能增加消费者对新品牌的信任,同时,也让投资者相信这个品牌能在市场立足。

至于汽车的研发制造成本,它会随着车型的增加而降低,如果后续车型与第一款车采用同一个平台,成本会更 低。

当然,创业公司们还需要更多措施预备过冬。比如,它们缩短了上市第二辆车和第一辆车的间隔。这些创业公司基本上会在1年半到2年内推出第二款量产车。

截至目前,它们还没有改变后续车型的上市计划。拜腾的第二辆车是轿车,第三辆则可能是MPV;威马的第二款车仍是SUV;蔚来的第二款量产车ES6是SUV,它的第三款车原本也可能是更小尺寸的SUV,不过根据蔚来目前公布的计划,那将是一辆轿车。

在解释为什么要把第一辆量产车设计得那么大—它们都是拥有3排座位、车长超过5米的SUV—时,蔚来的创始人李斌和车和家的创始人李想都会提到“二孩”这个理由。他们描述了这样一些场景:一辆车上摆放两个安全座椅,或是周末带着老人孩子共同出游。不论这是一种营销策略,还是真实的产品规划策略,它都有一些潜在的风险。2016年二孩政策实施以来,实际新增人口其实低于预测数字。而且3排座的中大型SUV还要面临MPV的竞争,市场空间未必有想象的那么大。

部分传统车企未来两年内计划推出的纯电动车

數据来源:根据公开资料整理

换个角度看,市场上出现大量的竞争者也不是坏事,同类产品的密集投放会让消费者更快产生认同,让他们在买车时更自然地想到纯电动SUV,由此加速培育一个新的细分市场。这就像中国城市里常见的4S店一条街,你原本是去看奥迪,但总会到旁边的凯迪拉克或沃尔沃4S店转转。

根据分析机构盛博公司的预测,到了2025年,中国的豪华电动车年销量将达到100万辆,如果SUV的比例达到40%,就有40万辆。对于任何一个车型而言,这个细分市场都足够了。目前,所有创业公司都会自信满满地宣称自己的量产车相比传统豪华品牌有诸多优势,至于消费者是否买账,就留待这个冬天的检验了。

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